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建陶營銷人：我們應(yīng)該賣什么
作者：胡俊忠 日期：2011-9-21 字體：[大] [中] [小]
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營銷賣什么，答案五花八門。有人講市場營銷賣的只是產(chǎn)品，尤其是對于我們建陶生產(chǎn)企業(yè)而言，只要做出比對手更富有競爭力的產(chǎn)品，就可以在激烈的市場競爭中脫穎而出，立于不敗之地；有人講，營銷賣的是需求，消費(fèi)者相對于產(chǎn)品，更關(guān)注的是自己需求能否被滿足。要使企業(yè)富有競爭力，只要關(guān)注消費(fèi)者的需求，提前一步，更好地滿足消費(fèi)者的需求。還有人講，營銷賣的是理念，因?yàn)橄M(fèi)者的理念是可以引導(dǎo)的，把我們的理念賣給消費(fèi)者，讓其接受我們的理念，我們就會提前激活消費(fèi)者潛在的需求或是后期的需求，其就會按照我們理念的標(biāo)準(zhǔn)去選購，市場被我們所引導(dǎo)。也有人講，營銷賣的是服務(wù)，因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化是大勢所趨，服務(wù)差異化是獲得競爭力的必由之路；當(dāng)然，還有其它很多不同的觀點(diǎn)：賣文化、賣標(biāo)準(zhǔn)、賣整體解決方案……立場不同，出發(fā)點(diǎn)不同，答案也各不相同。
結(jié)合到建陶行業(yè)的具體情況，這個(gè)問題其實(shí)也是我們銷售人員關(guān)注和討論的熱點(diǎn)問題。“賣產(chǎn)品”是比較有市場的觀點(diǎn)之一，認(rèn)為只要產(chǎn)品豐富，價(jià)格相對低廉，便可以取得競爭優(yōu)勢。此觀點(diǎn)多以宏宇等企業(yè)為例證，要求企業(yè)增強(qiáng)新品研發(fā)，改進(jìn)生產(chǎn)線；“賣品牌”的觀點(diǎn)也得到了不少人的支持，此觀點(diǎn)多以東鵬、馬可波羅等企業(yè)為例證，要求企業(yè)增加廣告投入和品牌推廣；當(dāng)然，還有其他的觀點(diǎn)，諸如賣服務(wù)、賣空間、賣文化等等。筆者認(rèn)為，上述觀點(diǎn)本身都是正確的，但是模糊了“企業(yè)賣什么”和 “一線業(yè)務(wù)人員賣什么”的界限，認(rèn)為二者是相同的。在此觀點(diǎn)的邏輯下，必然會認(rèn)為企業(yè)有好的產(chǎn)品和品牌，銷量一定能增加；相反，銷售遇阻的原因一定是企業(yè)缺乏好的產(chǎn)品和品牌。在此觀點(diǎn)下，容易產(chǎn)生“等、靠、要”的惰性思想，甚至引發(fā)對工作環(huán)境、企業(yè)平臺等的抱怨。因此，我們必須明白“企業(yè)賣什么”和 “一線業(yè)務(wù)人員賣什么”雖然相互聯(lián)系、相互支持，但側(cè)重點(diǎn)截然不同。企業(yè)的產(chǎn)品、品牌等屬于營銷戰(zhàn)略層面的范疇，提升起來更為復(fù)雜和漫長。而業(yè)務(wù)人員的賣點(diǎn)屬于個(gè)人層次的素質(zhì)、能力以及技巧問題，改變起來或許更為容易一些，也能更早出成績。
那么，對于一名建陶營銷人員，我們真正的應(yīng)該賣什么呢？
行業(yè)特性決定了我們面向的是建材經(jīng)銷商渠道，客戶不是我們產(chǎn)品的最終使用者，而是通過我們產(chǎn)品謀求利潤的商人。實(shí)際上客戶關(guān)注的核心不是利潤獲得的載體——企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)人員等，其核心關(guān)注是我們的產(chǎn)品和我們自身所能給他帶來的真正利益。一方面，產(chǎn)品同質(zhì)化和品牌號召力弱是整個(gè)建陶行業(yè)的共性問題，單單通過產(chǎn)品和品牌打動經(jīng)銷商越來越困難。另一方面，建陶經(jīng)銷商雖然不乏經(jīng)營管理能力卓越的優(yōu)秀者，但更多的是營銷管理水平有待提高的夫妻檔，兄弟店或者小型貿(mào)易公司。這就要求我們營銷人員必須通過產(chǎn)品，給客戶設(shè)計(jì)出一套可以讓客戶能夠持續(xù)獲得的利益（關(guān)鍵是利潤）方案。因此，我們必須在賣產(chǎn)品、賣品牌的基礎(chǔ)上，向?yàn)榭蛻籼峁┱w操盤方案的方向升級和升華。
正所謂營銷創(chuàng)新，我們必須轉(zhuǎn)變思維和行為模式。在現(xiàn)有產(chǎn)品、品牌乃至營銷政策下，我們?nèi)绾螌a(chǎn)品變成客戶可以接受的實(shí)現(xiàn)利潤的工具？我們需要提供什么樣的方案以打動客戶？我們?nèi)绾潍@得這樣的方案？這些是需要我們建陶營銷人迫切思考和解決的問題，更是營銷人員凸顯個(gè)人素質(zhì)的“賣點(diǎn)”。理想情況下，我們?yōu)榭蛻籼峁┑恼w經(jīng)營解決方案，應(yīng)該包括以下內(nèi)容：
1.市場狀況及我們品牌的優(yōu)劣勢分析。每一個(gè)市場貌似相同，實(shí)際上各又不同。我們必須清楚地了解當(dāng)?shù)厥袌龅木唧w情況，比如市場容量，品牌態(tài)勢，暢銷產(chǎn)品與花色，價(jià)位分布、銷售渠道與模式等等。更重要的是，我們應(yīng)該清楚當(dāng)?shù)厥袌鲱I(lǐng)導(dǎo)者與追隨者的市場策略，結(jié)合品牌在某一點(diǎn)的優(yōu)勢，重點(diǎn)發(fā)揮，明晰市場的切入點(diǎn)在哪里。
2.產(chǎn)品的組合方案。產(chǎn)品的組合方案既包括品牌之間的產(chǎn)品組合，更重要的是我們自身產(chǎn)品的組合。部分經(jīng)銷商受經(jīng)營場地所限，或者是當(dāng)?shù)叵M(fèi)偏好不同，不可能展示所有的產(chǎn)品，更難以做到每一款經(jīng)營的產(chǎn)品具備庫存。因此，不同色系、規(guī)格、工藝以及價(jià)位的產(chǎn)品搭配是非常重要的。營銷管理部所制定的產(chǎn)品展示規(guī)劃是對一線人員的有力支持，對我們的幫助很大，但更多的時(shí)候，更需要我們結(jié)合市場、庫存狀況具體分析操作。
3.通路拓展及經(jīng)營方案。總體而言，陶瓷的消費(fèi)渠道并不復(fù)雜，大的方面而言無非工裝和零售。零售主要依靠傳統(tǒng)的店面銷售，店面促銷，家裝渠道，小區(qū)推廣以及近兩年興起的網(wǎng)絡(luò)推廣和團(tuán)購渠道。然而，由于上述渠道之間存在本質(zhì)的利益沖突，不可能將所有渠道同時(shí)推進(jìn)。事實(shí)上，筆者尚未聽聞有經(jīng)銷商在上述所有渠道均運(yùn)作得風(fēng)生水起的案例。因?yàn)椋Y(jié)合經(jīng)銷商自身資源，選擇好銷售通路，制定相應(yīng)的推進(jìn)策略，對品牌的發(fā)展和市場業(yè)績的獲得尤為重要。在實(shí)際操作過程中，在與客戶的談判中，處于弱勢一方的營銷人員有意或無意地忽視了這些，在一定程度上為客戶的流失（經(jīng)營失敗或轉(zhuǎn)為其他品牌）起到了推波助瀾的作用。
4.客戶的團(tuán)隊(duì)建設(shè)方案。優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商很早就意識到團(tuán)隊(duì)的作用，并已經(jīng)在團(tuán)隊(duì)經(jīng)營上取得了不錯(cuò)的成績。但仍有大量的經(jīng)銷商停留在單兵作戰(zhàn)的時(shí)代。作為業(yè)務(wù)人員，我們很難真正參與到客戶實(shí)際的團(tuán)隊(duì)建設(shè)過程中來，但是我們可以宣導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的理念，提供可行的方案供客戶參考，從而為提高客戶的團(tuán)隊(duì)素養(yǎng)提供條件。
5.客戶的財(cái)務(wù)預(yù)算及投入產(chǎn)出分析。客戶的最核心利益時(shí)獲得利潤，無論產(chǎn)品、渠道或是團(tuán)隊(duì)等等，工作的核心是獲取利潤。我們將自身的產(chǎn)品通過整合變成客戶可獲得的持續(xù)的盈利載體，必須將這一結(jié)果清晰地展示在客戶的眼前。事實(shí)上，有不少的客戶對財(cái)務(wù)的概念并不明晰，如固定成本，經(jīng)營成本，毛利率，利潤率等等指標(biāo)在客戶的眼中沒有明確的界定。客戶考慮的更多是經(jīng)營的總投入和總的銷售收入，試著將總賬算細(xì)，從利潤率的角度出發(fā)引導(dǎo)客戶是建陶品牌業(yè)務(wù)人員獲得客戶的有力說詞。
中國建陶市場發(fā)展到今天，對經(jīng)銷商而言，產(chǎn)品不是稀缺資源，品牌不是稀缺資源，經(jīng)銷商稀缺的經(jīng)營管理能力，是企業(yè)的整體解決方案。從這個(gè)角度出發(fā)，多努力，多發(fā)揮，或許會有意外的收獲。
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